Budućnost FMCG sektora

U većini globalnih industrija i sektora, događaju se važne promjene koje obuhvaćaju digitalnu transformaciju organizacija, sve izraženiju usmjerenost na kupce te inovacije proizvoda i usluga. FMCG sektor je obuhvaćen ovim promjenama na do sada neviđen način, Kompanije bilo iz prehrambene, kozmetičke ili neke druge industrije ovog sektora se prilagođavaju ovim promjenama kako bi iskoristile nove trendove i predviđanja razvoja tržišta.

Kakva je sadašnjost i kakva je budućnost FMCG sektora?

Znakovi stagnacije FMCG sektora

Povijesno, uspjeh FMCG sektora zasnovan je na održivom rastu masovnih brandova. Do 2010, ovaj je sektor kreirao 23 od 100 najvećih brandova na svijetu uz ukupan povrat na ulaganje od 15% godišnje u posljednjih 45 godina. Ovaj je ulagački san odnedavno suočen sa izazovima, zbog promjena u ponašanju kupaca ali i promjena u kanalima prodaje (tehnološki razvoj i digitalna revolucija).

Rast u mnogim segmentima prodaje izostaje, a profiti se smanjuju. Primjerice, proizvodi za kućanstvo (houshold segment) su sa 6. mjesta najprofitabilnijih industrija pali na 10. mjesto. Hrana, kao jedan od najizazovnijih FMCG segmanata, je sa 21. mjesta potonula na 32. mjesto prema istom kriteriju generiranja ekonomske dobiti. Od 2012. do 2017. performanse ovog sektora za 3% su bile slabije od prosjeka S&P 500. U usporedbi sa periodom 2001. do 2008., ovaj je sektor imao bolju izvedbu za 6% godišnje u odnosu na isti indeks.

Zašto je tradicionalni FMCG model prestao generirati rast? Koja je budućnost FMCG sektora? Kako će FMCG sektor izgledati u idućim dekadama?

Možemo li vidjeti budućnost?

Budućnost ne možemo čitati, no možemo joj oprezno pristupiti korištenjem metoda koje nam omogućavaju da utvrdimo osnovne sile i smjerove razvoja industrija, društva ili tržišta uzimajući u obzir trendove i moguće ishode. Metoda pregleda horizonta (Horizon scanning) omogućava istraživanje novih i neočekivanih izazova, ali i trendova i postojećih prepreka. Ovaj pristup omogućuje da razmišljamo na granicama i izazivamo postojeće pretpostavke dovodeći u pitanje poslovne modele, kanale prodaje, tehnologije i sl. Osim analize klasičnih izvora informacija, ovaj pristup uključuje rad malih multidisciplinarnih skupina eksperata. Njih zovemo Think Tank i oni kroz rasprave dijele stavove i znanja o tome kako novi fenomeni mogu utjecati na budućnost.

Metoda razvoja scenarija (Scenario workshop) također uzima u obzir trendove i varijable te na osnovi mogućih scenarija omogućava razvoj strategija.

Analiza trendova i mega trendova tako postaje važna za razumijevanje mogućih budućih raspleta na tržištima, donošenja ključnih strateških odluka i usmjeravanja organizacija u pravcu željenog ishoda.

Što su to mega trendovi i zašto su važni?

Mega trendovi

Globalne, dugoročne i makroekonomske sile koje utječu na poslovanje, gospodarstvo, društvo, kulturu i osobne živote te određuju naš budući svijet i njegov rastući tempo promjena, zovemo mega trendovima. Osim što poznavanje mega trendova olakšava kompanijama dugoročno planiranje, izradu različitih scenarija vlastite budućnosti ili budućnosti tržišta kojem se obraćaju, nepoznavanje ili ignoriranje istih može organizacije dovesti u nezavidnu konkurentnu poziciju i stagnaciju. Ukoliko organizacije ne anticipiraju i adresiraju rizike i mogućnosti koje proizlaze iz mega trendova, mogu postati irelevantne za društvo u kojem djeluju.

Na osnovi poznavanja ovih sila, kompanije mogu donositi relevantne odluke o smjerovima razvoja i inoviranja. Time ustvari odlučuju istraživati ona područja koja će u budućnosti biti relevantna za društvo i potrošače. Za FMCG sektor tako pitanje relevantnosti postaje sve važnije jer postojeći model stvaranja vrijednosti zastarijeva.

Mega trendovi važni za globalnu industriju

Na globalno gospodarstvo će utjecati nekoliko važnih mega trendova; tehnološki razvoj, posebno digitalna revolucija mijenja ponašanje i očekivanja te nudi nove alate za isporuku usluga i korisničkog iskustva; demografske i socijalne promjene uključuju rast populacije za 1 milijardu u idućih 11 godina, povećanje životnog vijeka i smanjenje broja djece po obitelji. Rastuća urbanizacija- već danas više od polovice svjetske populacije živi u gradovima koji evoluiraju u „pametne“ zajednice i eko sustave suprotstavljene mega gradovima. Neka od nedavno snažno rastućih gospodarstava sada su u recesiji uzrokujući nesigurnost i pomake u globalnoj ekonomskoj moći, a kako svijet postaje sve naseljeniji te urbaniziran, zahtjevi za ograničenim resursima, energijom, hranom i vodom rastu.

Svi navedeni mega trendovi kritični su za globalni razvoj gotovo svih industrija i sektora i postaju osnova za raspravu i o budućnosti FMCG sektora.

Implikacije na FMCG sektor

Navedeni mega trendovi mogu dodatno promijeniti dugoročne fokuse kompanija. Primjerice, prehrambena će industrija doživjeti znatnu transformaciju zbog najmanje dva opisana mega trenda koji će na nju utjecati u budućnosti, ograničenosti resursa (hrane i vode) te tehnološkog razvoja kako u procesiranju hrane (umjesto tradicionalne termičke obrade, ultra visoki tlakovi, omsko zagrijavanje, mikrovalna obrada isl), tako i u korištenju mehatronike u vending sustavima i digitalne tehnologije. Ovo već danas pokreće niz istraživačkih i razvojnih trendova, primjerice istraživanje alternativnih izvora proteina (kukaca) ili fokus na automatskoj pripremi hrane, smanjivanje ili izbacivanje šećera i soli itd.

FMCG sektor će u idućim dekadama prema McKinsey biti usmjeren prema novim nišama a otpor kupaca prema masovnim brandovima će rasti. Ovo će pogodovati rastu malih brandova a razvoj tehnologije će neke proizvode transformirati u usluge čime će inoviranje u FMCG sektoru prerasti tradicionalni pristup inkrementalnog poboljšanja proizvoda.

Odnosi kupca i distributera se mijenjaju, veliki e-commerce lanci preuzimaju vodstvo a diskonteri (LIDL, ALDI) zauzimaju do 20% tržišta. Uslijed ovog pritiska, ostali lanci prodaje će formirati nova savezništva u nabavi kako bi ostvarili bolje uvijete, bolje koristiti vlastite izvore podataka (digitalizirati se) te se pripremiti na niže marže kako bi konkurirali digitalnim lancima.

Razvoj novih tržišta će postati važan driver za kreiranje nove vrijednosti i inoviranje. Uključiti će se lokalni igrači.

Operativni model će biti promijenjen na način da će lokalno, bliskost sa kupcem i brzina postati važnija od tradicionalne konzistentnosti u izvršavanju.

M&A politike će postati važne za akceleriranje inovacija u sektoru. Najjači u sektoru će razviti vještine i sposobnosti akvizicije sa ciljem dosizanja vizije i strateških ciljeva kompanije. Ovo će omogućiti redefiniranje kategorija, izgradnju platformi i eko sustava, agilno pozicioniranje na tržištu te pristup tehnologijama i znanjima kroz partnerstva.

Kako opstati? Kako biti drugačiji?

Peter Drucker je napisao, najbolji način da predvidimo budućnost je da ju stvorimo. U tom smislu, stvaranje pretpostavki i sposobnosti organizacije da opstane biti će za FMCG važnije nego ikada. Praćenje razvoja svih relevantnih tehnologija, reorganizacija, digitalizacija, te usmjerenost na korisničko iskustvo prije nego na proizvod predstavljati će razliku između uspješnih i neuspješnih.

Dr. Emir Džanić

Dr. Emir Džanić

Stručnjak za otvorene inovacije i organizacijsku kulturu